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Michael Kors過度曝光走上關店之路 兩年內將關閉逾百家門店

編輯:極品女性網 2017-07-18 18:13 極品女性網 字體:

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繼前兩年關閉北美70家門店之后,美國輕奢品牌Michael Kors又決定在未來兩年關閉100到125家門店。Michael Kors過度曝光,最終走上關店之路。

  刀哥沒怎么寫過奢侈品,不過最近看到了美國輕奢品牌Michael Kors關店的消息。

  繼前兩年關閉北美70家門店之后,今年Michael Kors(下簡稱MK)又決定在未來兩年關閉100到125家全價零售實體店。

  這是多么火的一個輕奢品牌啊!

  走在街上,看看女人手里拎著形形色色的包,稍加留意,總能看到MK的標志。

  這個牌子雖然創立至今才36年,但是一度超過了創立于1941年的Coach(專題閱讀),成為美國三大輕奢品牌之首。

  前美國總統奧巴馬的夫人米歇爾是這個牌子的簇擁,經常著MK的服裝出席活動。

  在一眾美國名流的帶動下,MK快速躥紅。

  論輕奢這個品類,Coach更早,但“Affordable Luxury”這個商業概念的興起卻是因為MK。

  從破產到登頂輕奢界,是因為“倔強”

  創立于1981年的設計師品牌MK,因為其路線在當時有點反傳統,所以在1993年前后因為經營問題,陷入財務危機。

  當時很多人勸品牌創立者Michael Kors轉做當時流行的傳統雞尾酒會禮服,也許有希望盡快盈利。但是Michael根本不聽,寧可申請破產保護也不改初衷。

  最后申請破產保護之后,獲得香港商業大亨、人稱服裝業“金手指”的曹其峰(此人早年曾以私募基金公司Sportswear Holdings買下Tommy Hilfiger,并迅速到美國掛牌)注資,終于走出陰霾,MK滿血復活。

  2003年,Sportswear Holdings購入MK公司85%的股份,2011年,MK公司在紐交所掛牌上市。

  隨后MK股價一路高歌猛進,2014年4月MK的收入首次超越老牌輕奢品牌Coach,股價創下每股101.04美元的歷史最高位,成為輕奢品牌中當之無愧的霸主。

  輝煌之后是山體滑坡

  但曹其峰在這個過程中也在持續減持。2014年9月,他宣布徹底出清Sportswear Holdings所持有的剩余5.7%的股份,作為長期戰略的一部分,MK也徹底拿回中國代理權。

  只是MK的銷售情況已經從2013年開始下滑,可以說是風光之后的衰敗。

  截至今年4月1日的三個月內,MK營收10.6億美元,同比下跌11.2%,凈虧損2680萬美元,而上年同期的凈利潤為1.77億美元。部分銷售不佳的店鋪帶來價值1.938億美元的非現金虧損。

  可以說,MK、Kate Spade和Coach共同經歷了2012年到2014年間手袋大戰的繁榮期。

  2015年到2016年間,三大輕奢品牌也同時陷入了一個衰退的過程。

  曾經有過一段時間,Coach瘋狂打折促銷,“白菜價”一時間吸引了不少的光顧者。

  本來很“倔強”的MK是不會賣“白菜價”的,但為了搶市場,也沒堅守住。

  三者的命運截然不同,Coach轉型成功,向奢侈品靠攏,并收購了Kate Spade,及時擺脫了惡性循環。

  而MK還沒有從“試錯”的過程中走出來,更是已經走上了關店之路。

  從引領輕奢時尚風潮的霸主,到如今陷入滑下神壇,為什么?

  問題根源:違背奢侈品原則,過度曝光

  MK許多問題的根源都可以歸結于一個錯誤:過度曝光。

  瘋狂開店擴張

  從2013年開始,MK進入了一個快速擴張的過程。

  全球銷售網點從2013年的2913個,到現在一躍增加到4133個。截至2017年4月公布財報時,MK全球正價零售門店827個。

  從2011年上市開始算起,到2015年上半年的時候就有200家新店開張。

  當年甚至放言光在北美就要開店400家,目前有398家。

  從2015年的500多家到現在的827家,其擴張的激進程度堪比快H&M等時尚品牌。

  無論是經銷商還是零售渠道的線上和專賣店都遍布全球,讓業界震驚。

  真正的奢侈品對待門店擴張十分謹慎,以此來控制曝光率,否則消費者對品牌認知的美譽度會隨之快速下滑。

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